CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.2 Nghiên cứu định tín h xây dựng thang đo 25
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu thảo luận nhóm 26
Dựa trên, các khái niệm về CSR của Ủy ban Châu Âu - Ủy ban điều hành
các vấn đề về xã hội và nghề nghiệp, Ủy ban thương mại thế giới; kết quả nghiên
cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010); mơ hình về trách nhiệm xã hội của Caroll
(1979), các thành phần của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã
được hình thành. Đồng thời thơng qua mơ hình hành vi tiêu dùng của Turhan G,
Özbek (2003), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của hành vi tiêu dùng
đã được hình thành.Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý
thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.
Vì vậy một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức, nhằm khám phá và điều chỉnh
thang đo về cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng. Nhóm thảo luận gồm 5 người là các học viên MBA đang học và làm việc tại Tp.HCM. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phịng, kỹ sư cơng nghệ thông tin, nhân viên ngân hàng. Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và biến quan sát đo
lường hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận.
Buổi thảo luận nhóm được tiến hành với 3 phần: Nhận biết về trách nhiệm xã hội; cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội ngành tiêu dùng và dự định mua của người tiêu dùng.
Trong phần nhận biết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, các đáp viên sẽ lần lượt trả lời các câu hỏi: “Anh/chị hiểu như thế nào về khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của doanh nghiệp ngành tiêu dùng?”. Và “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được thể hiện qua những khía cạnh/ nhóm hoạt động nào?”. Mục tiêu
của phần này là xác định và phân loại các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp mà người tiêu dùng biết.
Trong phần tiếp theo, trước khi thực hiện trả lời về cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành tiêu dùng, các đáp viên lần lượt được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu doanh nghiệp tiêu dùng tiêu biểu mà họ biết và đã sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó (gợi nhớ thương hiệu khơng gợi ý). Và dựa
trên kết quả danh sách 12 thương hiệu doanh nghiệp ngành tiêu dùng được nhà nghiên cứu tổng hợp và liệt kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết hoặc/và chưa sử dụng sản phẩm (thương hiệu có gợi ý). Trên cơ sở kết quả danh sách các thương hiệu doanh nghiệp ngành tiêu dùng
được nhận biết nhiều nhất, trong phần này, các đáp viên được yêu cầu trả lời các
câu hỏi để làm rõ về cảm nhận đối với các nhóm hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tác giả thực hiện phỏng vấn từng chủ đề lần lượt với từng đáp viên, các đáp viên được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các
phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Phụ lục 1), câu trả lời của đáp viên trước đó sẽ
được nhắc lại và trao đổi với các đáp viên cịn lại. Kết quả cuối cùng có được sau
khi tổng hợp và làm rõ tất các các khái niệm mà người tham dự đã đề cập trong ý kiến của mình.
Và dựa trên kết quả nghiên cứu của Turhan G, Özbek (2003) 5 biến quan sát dùng để đo lường hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng được nêu ra lần lượt để các đáp viên đánh giá và chỉnh sửa. (xem Phụ lục 2)